文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的十大趨勢(shì)

摘要：“十四五”規(guī)劃即將于2021年正式登場(chǎng)，文旅融合發(fā)展思路將聚焦何方？產(chǎn)業(yè)生態(tài)與時(shí)代創(chuàng)新間又將擦出怎樣的火花？中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)促進(jìn)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、峰火文創(chuàng)集團(tuán)首席顧問(wèn)、北京大學(xué)博士生導(dǎo)師陳少峰教授綜合目前國(guó)內(nèi)旅游業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)和文旅融合等領(lǐng)域的具體情況，以及地方政府和主要文旅企業(yè)的投資與項(xiàng)目規(guī)劃，對(duì)“十四五”期間文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)闡出自己的觀點(diǎn)。

一：文化旅游跨界融合趨勢(shì)

文化旅游及其跨界融合是一個(gè)深度和廣度前所未有的融合，它不僅包括文旅融合、文旅科技融合，也包括線上線下的融合，即“文化、旅游、科技、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)（旅游營(yíng)銷與旅游電商等）”的深度融合。而且，文化與旅游融合之后的文旅產(chǎn)品，可以以內(nèi)容為驅(qū)動(dòng)力，具有更強(qiáng)的體驗(yàn)型、互動(dòng)性，以及更長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈。

文化旅游融合不僅有助于保護(hù)和開(kāi)發(fā)傳統(tǒng)文化以及挖掘各民族各地區(qū)的特色文化，豐富和完善文化旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵和價(jià)值，還將對(duì)促進(jìn)地區(qū)文旅產(chǎn)業(yè)升級(jí)起到積極的作用，也將帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

二：文旅全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展趨勢(shì)

文化旅游融合的特點(diǎn)之一，是能夠形成更大規(guī)?；騼r(jià)值鏈條更長(zhǎng)的全產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)。

文化產(chǎn)業(yè)（IP作為頭部?jī)?nèi)容）作為內(nèi)在產(chǎn)業(yè)鏈和旅游產(chǎn)業(yè)作為外在產(chǎn)業(yè)鏈之間的融合，包括從內(nèi)容到衍生品的開(kāi)發(fā)，形成產(chǎn)業(yè)要素更齊全、消費(fèi)時(shí)間更長(zhǎng)和更具產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)性的價(jià)值實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)業(yè)鏈。

全產(chǎn)業(yè)鏈需要文化創(chuàng)意內(nèi)容具有持續(xù)傳播價(jià)值和衍生品開(kāi)發(fā)空間。文旅企業(yè)不再過(guò)分依賴票房或者單一的收入，包括旅游經(jīng)紀(jì)公司都需要拓展產(chǎn)業(yè)鏈前端的產(chǎn)品，比如旅游演藝或者文化體驗(yàn)園。

三：全域旅游趨勢(shì)

全域旅游是國(guó)家重點(diǎn)推動(dòng)的旅游示范工程，也是旅游行業(yè)的重要發(fā)展機(jī)遇。全域旅游的目的在于用時(shí)間和空間旅游視角來(lái)做旅游拓展，推動(dòng)旅游消費(fèi)規(guī)模并形成旅游產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)性。

雖然全域旅游已做了一段時(shí)間，但還沒(méi)有真正做到位，今后的趨勢(shì)在于產(chǎn)業(yè)價(jià)值的挖掘和避免盲目的開(kāi)發(fā)項(xiàng)目：因?yàn)槿蚵糜涡枰w驗(yàn)性項(xiàng)目，而不僅僅是美麗鄉(xiāng)村和花海；全域旅游需要重點(diǎn)項(xiàng)目和大品牌帶動(dòng)，也需要和鄉(xiāng)村振興的政策相匹配，包括與旅游電商相結(jié)合，而不是僅僅做全域旅游示范基地的表面文章。

四：文旅技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)趨勢(shì)

隨著文旅項(xiàng)目進(jìn)入體驗(yàn)化、室內(nèi)外階段，旅游業(yè)可以解決旅游景點(diǎn)淡季不淡的問(wèn)題，包括數(shù)字化技術(shù)在內(nèi)的各種技術(shù)（含體感技術(shù)和裝置技術(shù)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)和虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)等）對(duì)文旅產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)、商業(yè)模式創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新帶來(lái)重大影響。而文旅室內(nèi)化、體驗(yàn)化可以提升文旅體產(chǎn)品的體驗(yàn)性和消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)，包括家庭消費(fèi)、夜間消費(fèi)、研學(xué)以及一年全天候的消費(fèi)，解決產(chǎn)業(yè)鏈形態(tài)的收入來(lái)源。

今后，預(yù)計(jì)大批文旅企業(yè)將在已有的主要景區(qū)景點(diǎn)打造體驗(yàn)式的文化園，建設(shè)“內(nèi)容體驗(yàn)和衍生品開(kāi)發(fā)”為主要特色的文旅綜合體，以及利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和數(shù)字技術(shù)開(kāi)展文旅營(yíng)銷服務(wù)并銷售旅游商品，也包含技術(shù)創(chuàng)新帶來(lái)的重要產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)變動(dòng)。

五：IP提升旅游商品消費(fèi)趨勢(shì)

故事IP、形象IP、產(chǎn)品IP和品牌IP作為頭部?jī)?nèi)容，是形成企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素。

IP及其衍生品銷售可以解決旅游企業(yè)實(shí)現(xiàn)積累性的增長(zhǎng)，而不是僅僅依靠一次性現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)的項(xiàng)目或者依靠每年投資拉動(dòng)的新增項(xiàng)目。

此外，IP還可以帶動(dòng)那些不收門票的景區(qū)創(chuàng)新體驗(yàn)性內(nèi)容并帶動(dòng)旅游商品（文旅商品）銷售， 因?yàn)橹挥蠭P體驗(yàn)和品牌體驗(yàn)，消費(fèi)者才會(huì)在旅游景區(qū)和互聯(lián)網(wǎng)上持續(xù)購(gòu)買旅游商品、伴手禮、禮品等。

六：文旅產(chǎn)業(yè)頭部化趨勢(shì)

對(duì)于很多地方而言，旅游正在成為各種產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力。文化旅游產(chǎn)業(yè)具有產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，因此，各地文旅產(chǎn)業(yè)正在逐步成為龍頭型產(chǎn)業(yè)。

當(dāng)然，作為頭部化產(chǎn)業(yè)，需要先將旅游項(xiàng)目文創(chuàng)化、IP化和品牌化，然后以IP和品牌帶動(dòng)其他產(chǎn)品包括農(nóng)產(chǎn)品成為旅游商品，同時(shí)通過(guò)文創(chuàng)化和品牌化實(shí)現(xiàn)附加價(jià)值的提升。比如：以紅色旅游、文化節(jié)和體育為例，其核心價(jià)值來(lái)自旅游產(chǎn)品的提升和延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈。

此外，細(xì)分領(lǐng)域比如農(nóng)業(yè)文旅，包括對(duì)農(nóng)業(yè)元素的文旅提升，即文旅帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)民增收，這是普通農(nóng)業(yè)電商不能比擬的。

七：旅游項(xiàng)目輕資產(chǎn)化趨勢(shì)

旅游項(xiàng)目過(guò)度投資、資金沉淀于土地和硬件設(shè)施的現(xiàn)象將會(huì)扭轉(zhuǎn)。

造成過(guò)去幾十年旅游重資產(chǎn)化的原因，一個(gè)是基于國(guó)企保值增值的沖動(dòng)（比如很多國(guó)企都需要買地建房，資產(chǎn)評(píng)估之后有很大的增值；所以很多國(guó)企資產(chǎn)總額很大，營(yíng)業(yè)收入很少），另外一個(gè)是基于對(duì)旅游商業(yè)模式不熟悉?，F(xiàn)在很多文旅企業(yè)負(fù)責(zé)人開(kāi)始意識(shí)到輕資產(chǎn)模式的價(jià)值。

旅游項(xiàng)目輕資產(chǎn)化是以突出投資內(nèi)容體驗(yàn)為主的經(jīng)營(yíng)模式，需要減少非消費(fèi)型產(chǎn)品、體驗(yàn)產(chǎn)品之外的其他重資產(chǎn)投入比重（比如減少非體驗(yàn)類大型游客中心、一般的景觀和土地、廣場(chǎng)、建筑、路橋設(shè)備等等的資金投入），也包括重視資產(chǎn)投資效益回報(bào)率的提升，減少沉淀資本，減輕成本負(fù)擔(dān)，提高現(xiàn)金收入和盈利水平等。

八：高質(zhì)量發(fā)展趨勢(shì)

高質(zhì)量發(fā)展成為文旅產(chǎn)業(yè)的核心訴求。

高質(zhì)量發(fā)展的涵蓋面很廣，首先要解決內(nèi)生增長(zhǎng)問(wèn)題，而不是依靠項(xiàng)目投資拉動(dòng)。其次，高質(zhì)量發(fā)展需要解決收入的持續(xù)性，項(xiàng)目可復(fù)制性，在沒(méi)有增加大量投資的基礎(chǔ)上，已有的每個(gè)產(chǎn)品都能夠帶來(lái)“長(zhǎng)銷”的收入。

從2019年開(kāi)始，各界都已開(kāi)始重視高質(zhì)量發(fā)展的問(wèn)題，包括區(qū)域政府和企業(yè)都高度關(guān)注IP、旅游產(chǎn)品、品牌對(duì)于周邊行業(yè)的帶動(dòng)性，關(guān)注文化和旅游融合是否深入，能否持續(xù)提升全行業(yè)的服務(wù)與經(jīng)營(yíng)水平，提升旅游商品的附加價(jià)值，以及提升旅游產(chǎn)品的體驗(yàn)性，確保旅游項(xiàng)目和產(chǎn)品的精品化等。

九：雙主業(yè)融合趨勢(shì)

隨著旅游業(yè)與其他行業(yè)，比如地產(chǎn)行業(yè)的跨界業(yè)態(tài)的興起，包括旅游地產(chǎn)、健康地產(chǎn)、體育地產(chǎn)等，已經(jīng)出現(xiàn)過(guò)度地產(chǎn)化和重資產(chǎn)（輕視體驗(yàn)內(nèi)容和專業(yè)內(nèi)容服務(wù)）的弊端。

文旅地產(chǎn)是文旅業(yè)態(tài)和地產(chǎn)業(yè)態(tài)的雙主業(yè)，不應(yīng)該是以文旅名義做地產(chǎn)，也不應(yīng)該是地產(chǎn)收入來(lái)補(bǔ)貼文旅。從商業(yè)模式來(lái)看，企業(yè)需要實(shí)現(xiàn)兩個(gè)主業(yè)并重，也需要兩個(gè)主業(yè)同時(shí)贏利。比如旅游、體育、健康、養(yǎng)老和地產(chǎn)可以一起做，需要旅游、體育、健康、養(yǎng)老等這些領(lǐng)域的專業(yè)服務(wù)和成熟的商業(yè)模式，而不是僅僅依賴于地產(chǎn)的收入及其地產(chǎn)持續(xù)補(bǔ)貼這些領(lǐng)域（損耗）。

十：旅游集團(tuán)文創(chuàng)化趨勢(shì)

文旅融合的核心是做好文化內(nèi)容體驗(yàn)，需要精通文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式。

各地的旅游集團(tuán)需要以文化產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式來(lái)開(kāi)展文旅融合、促進(jìn)高質(zhì)量發(fā)展。同時(shí)，要以IP（包括挖掘當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化）作為頭部?jī)?nèi)容，以室內(nèi)文化體驗(yàn)園（文旅與科技融合）作為線下融合場(chǎng)景和線下消費(fèi)場(chǎng)景。

旅游集團(tuán)需要對(duì)游客進(jìn)行二次開(kāi)發(fā)、三次開(kāi)發(fā)，即需要以IP及新媒體增值服務(wù)平臺(tái)作為“一魚(yú)永吃”和“一魚(yú)多吃”業(yè)態(tài)、模式的新的載體。

總之，高質(zhì)量發(fā)展是文化旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的主旋律；但是，高質(zhì)量發(fā)展必須擺脫傳統(tǒng)投資拉動(dòng)模式和重資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式，必須以IP內(nèi)容、品牌來(lái)引領(lǐng)文化旅游打造全產(chǎn)業(yè)鏈，促進(jìn)全域旅游品質(zhì)的全面提升。

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