目前市場(chǎng)上現(xiàn)象級(jí)的消費(fèi)，就是城市休閑和鄉(xiāng)村度假。這樣一個(gè)發(fā)展過程，也是中國旅游未來的發(fā)展趨勢(shì)，消費(fèi)引領(lǐng)供給，供給促進(jìn)需求。從拉動(dòng)消費(fèi)來說，高頻次、短距離、低單價(jià)、大眾化，是一種趨勢(shì)。形成市場(chǎng)分工體系，長短結(jié)合，高低俱全，是一種成熟的表現(xiàn)。

       本文是中國旅游協(xié)會(huì)休閑度假分會(huì)會(huì)長、世界旅游城市聯(lián)合會(huì)專家委員會(huì)首席專家魏小安在2020中國休閑度假大會(huì)上的演講實(shí)錄。

       最近一段時(shí)間，中央明確提出，要加快形成以國內(nèi)大循環(huán)為主體，國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局。這是一個(gè)戰(zhàn)略思路，不只是應(yīng)對(duì)疫情，是從供給到渠道再到需求的全鏈條安排，是從產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈到需求鏈的全系統(tǒng)推進(jìn)。只有中國這樣的大國，才可能形成這樣的新戰(zhàn)略，只有14億人口的大市場(chǎng)，才能落實(shí)這樣的大戰(zhàn)略。其中，拉動(dòng)內(nèi)需是重中之重。各行各業(yè)都需要圍繞新戰(zhàn)略，形成新思路，開拓新方式，謀求新格局。 

        十年前，有一位市長跟我說過一個(gè)觀點(diǎn)：抓旅游我百分之百贊成，積極性非常高，但是抓休閑我沒有積極性。為什么呢？他說旅游是外需進(jìn)入，增長我的GDP，休閑只是自己跟自己熱鬧，對(duì)我的發(fā)展沒有意義。但是我估計(jì)現(xiàn)在這種觀點(diǎn)沒有了?，F(xiàn)在不管誰花錢，能花錢，能拉動(dòng)內(nèi)需的就是好事情。

        所以現(xiàn)在有兩個(gè)方面的問題。 一是各地和各行業(yè)在循環(huán)戰(zhàn)略中的位置和作用，二是如何對(duì)應(yīng)新戰(zhàn)略，謀求新發(fā)展。所以不管對(duì)形勢(shì)樂觀也好、悲觀也好，這不重要，我看重的是變化，更重要是變化之中產(chǎn)生的機(jī)遇。所以現(xiàn)在文旅行業(yè)如何應(yīng)對(duì)循環(huán)戰(zhàn)略，謀求新的發(fā)展？簡單來說，內(nèi)循環(huán)就是城市休閑、鄉(xiāng)村度假，確實(shí)是我們自己跟自己玩。但是把經(jīng)濟(jì)盤活了，這個(gè)作用就很大了。大循環(huán)就是跨省觀光、目的地度假。雙循環(huán)就是入境旅游和出境旅游發(fā)展。眼下雙循環(huán)我們還談不上，可是內(nèi)循環(huán)和大循環(huán)是大家最關(guān)注的問題。

市場(chǎng)新特點(diǎn)

1、休閑度假蓬勃興起

         目前我們已經(jīng)看到了現(xiàn)象級(jí)的消費(fèi)，就是城市休閑和鄉(xiāng)村度假。這樣一個(gè)發(fā)展過程，也是中國旅游未來的發(fā)展趨勢(shì)，消費(fèi)引領(lǐng)供給，供給促進(jìn)需求。從拉動(dòng)消費(fèi)來說，以短補(bǔ)長，是一種選擇。，比如說十一八天假期，很多人都看到這個(gè)市場(chǎng)，我建議大家不要太樂觀。畢竟我們不是疫情后，中央說的很清楚，疫情常態(tài)化，在疫情常態(tài)化背景之下研究產(chǎn)業(yè)的復(fù)蘇和振興。一方面要防止疫情，一方面要促進(jìn)發(fā)展。不光是我們自己，現(xiàn)在消費(fèi)者自身觀念也在變。2020年十一的跨省大流動(dòng)不太可能，但是休閑度假這方面會(huì)火爆，這是很自然的。所以，高頻次、短距離、低單價(jià)、大眾化，是一種趨勢(shì)。形成市場(chǎng)分工體系，長短結(jié)合，高低俱全，是一種成熟的表現(xiàn)。

        結(jié)合最近的市場(chǎng)變化，這個(gè)趨勢(shì)很明顯了，比如說我們有些酒店可以賣到三四千塊錢，但是怎么和需求對(duì)接？這就需要我們好好挖掘。而且不能只追求高端市場(chǎng)，任何一個(gè)市場(chǎng)一定是高中低銜接的，這才是一個(gè)成熟的市場(chǎng)體系。

2、要素的變化

        旅游要素可以分為三類， 第一是運(yùn)營要素，即傳統(tǒng)的行游住食購?qiáng)柿兀攸c(diǎn)在企業(yè)，現(xiàn)在全世界普遍成熟，形成了運(yùn)營的均質(zhì)化。

        第二是發(fā)展要素，涉及投資、管理、人才、信息、土地、市場(chǎng)，還是六要素，涵蓋各類企業(yè)，推進(jìn)其他要素的完善。現(xiàn)在在文旅行業(yè)里，發(fā)展要素參差不齊，而且結(jié)構(gòu)性問題最突出。

        第三是環(huán)境要素，涉及旅行順暢、財(cái)務(wù)安全、身心健康、綠色環(huán)保、社會(huì)友好、公共服務(wù)等，也是六要素。這些要素重點(diǎn)在政府，是公共產(chǎn)品。所以，運(yùn)營要素重點(diǎn)在企業(yè)，發(fā)展要素重點(diǎn)在營商環(huán)境，環(huán)境要素本身是公共產(chǎn)品的意義越來越大。

        以上三類要素，在旅游發(fā)展的不同階段，權(quán)重在變化，結(jié)構(gòu)也在變化。初期，運(yùn)營要素第一。中期，發(fā)展要素第一。現(xiàn)在來看，環(huán)境要素越來越突出，也意味著政府在其中的作用越來越重要。尤其是在疫情之下，環(huán)境要素上升到第一位，也是長遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)的根本。實(shí)際上，各地旅游發(fā)展的不平衡也主要體現(xiàn)在環(huán)境要素方面。由此，可以創(chuàng)造旅游領(lǐng)域新的中國模式和中國經(jīng)驗(yàn)，這是一個(gè)大題目，也是中國旅游在全世界的地位提升，市場(chǎng)上升和權(quán)力增加。

休閑度假發(fā)展機(jī)遇

1、發(fā)展態(tài)勢(shì)

        疫情推動(dòng)文旅產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步發(fā)展，消費(fèi)浪潮已經(jīng)產(chǎn)生，競(jìng)爭(zhēng)熱潮也已經(jīng)產(chǎn)生，發(fā)展機(jī)遇就擺在我們面前。所以我們講循環(huán)，循環(huán)的核心就是要轉(zhuǎn)起來，這就涉及到流量與流速，流量越大，流速越快，作用越大。旅游業(yè)的發(fā)展對(duì)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展起到了多功能、全方位的推動(dòng)作用。

       新戰(zhàn)略對(duì)旅游影響有兩方面，第一，大循環(huán)的條件還沒有完全成熟，但是另一方面，內(nèi)循環(huán)的條件現(xiàn)在已經(jīng)完全成熟，甚至可以說條件非常之好，這一系列的條件實(shí)際上讓我們迎來了新世紀(jì)最重要的戰(zhàn)略機(jī)遇，將開創(chuàng)歷史，形成文旅發(fā)展大格局。

         因?yàn)樾聭?zhàn)略的核心就是擴(kuò)大內(nèi)需，尤其是大眾日常需求。從國民消費(fèi)來看，目前一是大錢花不起，所謂大錢，是百萬級(jí)的消費(fèi)，主要是買房子，現(xiàn)在房地產(chǎn)市場(chǎng)基本到了天花板。二是中錢不用花，所謂中錢，是十萬級(jí)的消費(fèi)，主要是汽車和家用電器。三是小錢敞開花，所謂小錢，是萬元級(jí)以下的消費(fèi)，日常消費(fèi)只是百元級(jí)的，稍多一點(diǎn)，自然就是旅游消費(fèi)。

         從國民經(jīng)濟(jì)的總體格局來看，新戰(zhàn)略將會(huì)成為新時(shí)期旅游提升的重要推動(dòng)力。各地都在研究新戰(zhàn)略的落實(shí)，自然就有長短相較，揚(yáng)長避短。產(chǎn)業(yè)鏈的恢復(fù)取決于消費(fèi)鏈的擴(kuò)展，立竿見影的自然是旅游。因此，各地對(duì)旅游的重視也將達(dá)到新高度。

         2020年得利的省份是海南，疫情開始，到2月份我就判斷今年海南旅游會(huì)火爆。因?yàn)樵瓉頄|南亞是中國人的主要出境旅游度假地，可是今年疫情發(fā)生后，中國人出不去了，怎么辦？要想度假只有去海南。所以海南今年只影響了一個(gè)禮拜，有些省份只影響了一個(gè)月，多數(shù)省份影響了三四個(gè)月。現(xiàn)在大家基本放心了。我們處理疫情、對(duì)待疫情的機(jī)制、經(jīng)驗(yàn)、做法完全成熟，不會(huì)因?yàn)槌隽艘徊ㄒ咔椋途o張得不得了。單點(diǎn)隔離、精準(zhǔn)對(duì)策，我們對(duì)疫情的判斷和把控能力已經(jīng)很強(qiáng)了，不至于牽一發(fā)而動(dòng)全身。這樣，旅游內(nèi)循環(huán)和大循環(huán)的條件也具備了。

        國民經(jīng)濟(jì)各行各業(yè)比較，旅游的綜合性最強(qiáng)，拉動(dòng)力最大，就業(yè)領(lǐng)域?qū)拸V，在六保六穩(wěn)中的作用也最突出。在進(jìn)一步的城鄉(xiāng)大循環(huán)中，旅游的新作用已經(jīng)顯現(xiàn)，談鄉(xiāng)村振興，離不開鄉(xiāng)村休閑。從世界來看，形勢(shì)有所恢復(fù)之后，旅游業(yè)將是風(fēng)向標(biāo)，完善雙循環(huán)，旅游仍然會(huì)成為先鋒。

2、創(chuàng)新發(fā)展、賦能消費(fèi)

         現(xiàn)在需要我們謀求創(chuàng)新發(fā)展，核心就是賦能消費(fèi)。我們老是說市場(chǎng)需求大，實(shí)際上給我的感覺是這個(gè)市場(chǎng)需求不扎實(shí)，我們的消費(fèi)需要賦能。

         第一，作為旅游者來說，體能增長，技能增加，智能服務(wù)。因?yàn)槲覀冎袊瞬惶珪?huì)玩，從歷史到現(xiàn)在都不太會(huì)。應(yīng)該說現(xiàn)在八零后開始玩了，九零后零零后會(huì)玩了。所以我們要追求好玩，玩好。 
         第二，教育賦能，增加戶外活動(dòng)，研學(xué)旅游發(fā)展，親子游強(qiáng)化。這個(gè)格局現(xiàn)在已經(jīng)形成了。
         第三，技術(shù)賦能，學(xué)習(xí)玩的技能，提高玩的本領(lǐng)，掌握技術(shù)要領(lǐng)。
         第四，時(shí)間賦能， 增加休閑時(shí)間，改革休閑制度，自由安排，自由度假。
         第五，金融賦能， 增加未來的穩(wěn)定和安全感。
         第六，環(huán)境賦能，營造良好的消費(fèi)環(huán)境，建設(shè)友好的社區(qū)環(huán)境。因?yàn)楝F(xiàn)在社群營銷，社區(qū)產(chǎn)品，社交吸引變成了一套新的模式。
         最后是文化賦能，傳統(tǒng)和現(xiàn)代要緊密結(jié)合在一起，讓歷史變得時(shí)尚，讓文化變得可親，讓自然可以接觸，讓旅游進(jìn)入生活。我們不能老是高大上，比如說“文化厚重”這個(gè)詞我就不太贊成，旅游者追求的是輕松、浪漫、享受，用一個(gè)又厚又重的東西壓在旅游者的肩膀上，對(duì)不起，用腳投票我就不來。中國的詞匯這么豐富，為什么我們非得糾結(jié)于文化厚重，實(shí)際上是我們觀念轉(zhuǎn)向的問題。自然不宜改變，感受應(yīng)當(dāng)深化；歷史不可重演，體驗(yàn)應(yīng)當(dāng)升華。

3、抓住機(jī)遇，觸底反彈

        這個(gè)過程，兩個(gè)方面都要看到。說經(jīng)濟(jì)是垮塌式下降，旅游更嚴(yán)重，是雪崩式的，大傷元?dú)?。從需求角度看變化，國家?cái)富會(huì)傾斜于疫情防控和復(fù)工復(fù)產(chǎn)，個(gè)人財(cái)富會(huì)傾斜于生存。中產(chǎn)萎縮，窮人榨干，必然減少旅游的長遠(yuǎn)需求，但是休閑會(huì)大行其道。從供給角度看，員工下崗和企業(yè)破產(chǎn)將隨著疫情時(shí)間的延長而加劇。但是歷史證明，只要時(shí)機(jī)一到，恢復(fù)和反彈都快。但疫情之后的反彈應(yīng)當(dāng)有一個(gè)過程，現(xiàn)在逐步在進(jìn)行。爆發(fā)式增長可能只是是短期，更多是一廂情愿。

        說到底，安全、健康、質(zhì)量、創(chuàng)新，這是基礎(chǔ)。但這些都需要成本，我從來不認(rèn)同優(yōu)質(zhì)低價(jià)，這違背規(guī)律。從疫情開始我就擔(dān)心恢復(fù)期的惡性削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)在看來，更甚。湖北所有景區(qū)免費(fèi)，這可以理解，感謝全國人民支持湖北。但其他若干省的景區(qū)跟著就開始免費(fèi)，我就不能理解了，我們把旅游當(dāng)成產(chǎn)業(yè)了嗎？當(dāng)產(chǎn)業(yè)就不能這么做。這種做法人氣并沒有增長，但旅游企業(yè)的成本大大加重，為了眼前的人氣，怎么維持長遠(yuǎn)？所以這種事情，無論是從宏觀決策還是地方政府決策，我都覺得有欠考慮。

        此次疫情能夠扛住的企業(yè)，第一是內(nèi)容豐富。第二是跨領(lǐng)域。第三是所謂的輕資產(chǎn)運(yùn)作，但只是少數(shù)，甚至是偶然，很難成為多數(shù)行為。原因簡單，沒有重資產(chǎn)的投入過程，何來輕資產(chǎn)運(yùn)作？沒有多年形成的品牌，怎么輕資產(chǎn)運(yùn)作？第四是集團(tuán)化運(yùn)作，借助集團(tuán)優(yōu)勢(shì)，在資產(chǎn)層面騰挪。第五是創(chuàng)新，多數(shù)是產(chǎn)品創(chuàng)新，短期起作用；部分是營銷創(chuàng)新，中期起作用；個(gè)別是模式創(chuàng)新，長期起作用。目前文旅行業(yè)真正看到的創(chuàng)新不多，但是只要發(fā)現(xiàn)一個(gè)，就會(huì)看到長久的生命力。所以面對(duì)國家新戰(zhàn)略的調(diào)整，我們必須要跟上，通過文旅行業(yè)對(duì)應(yīng)性戰(zhàn)略，來促進(jìn)地方新戰(zhàn)略的發(fā)展。比如說遂寧，實(shí)際上就是在推進(jìn)一個(gè)新戰(zhàn)略，這個(gè)新戰(zhàn)略就是從傳統(tǒng)的觀光旅游轉(zhuǎn)向休閑度假的發(fā)展，改變農(nóng)業(yè)城市、工業(yè)城市的形象，創(chuàng)造休閑度假一線城市。這就是一種模式化調(diào)整，這種模式化的調(diào)整，相信在未來幾個(gè)月，將會(huì)看到顯著的效果。這樣的作用必然會(huì)推進(jìn)城市的發(fā)展，進(jìn)一步推進(jìn)行業(yè)的發(fā)展。

       比如說遂寧，遂寧實(shí)際上就是在推進(jìn)一個(gè)新戰(zhàn)略，這個(gè)新戰(zhàn)略就是從傳統(tǒng)的觀光旅游轉(zhuǎn)向休閑度假的發(fā)展，改變農(nóng)業(yè)城市、城市的形象，創(chuàng)造休閑度假一線城市。這就是一種模式化調(diào)整，這種模式化的調(diào)整，相信在未來幾個(gè)月，我們將會(huì)看到顯著的效果。這樣的作用必然會(huì)推進(jìn)我們城市的發(fā)展，進(jìn)一步推進(jìn)我們行業(yè)的發(fā)展。